Пригласи друга на ZaBeRa и заработай!

Начать зарабатывать

«Созвездие путешествий» Jetour: как новый на рынке бренд переосмысливает пресс-туры для построения знания

Люди, автомобили, маршруты — три элемента Travel+

Бренд Jetour позиционируется не просто как производитель автомобилей, а как

стиль жизни, связанный с путешествиями, говорит Денис Кононов: «Jetour — это

не только про автомобили, а про стиль жизни. Возможно, для российской

аудитории, которая за полтора года еще не очень хорошо узнала марку, это звучит

как завышенное обещание, но в Китае, где бренд развивается с 2018 года, он уже

выстроил вокруг себя целую экосистему».Новости СМИ2

В основе бренд-платформы Jetour лежит концепция Travel+, которая

фокусируется на трех элементах: людях, автомобилях, маршрутах. Это база,

которая находит отражение в разных направлениях работы автопроизводителя. Для

начала в продукте: автомобили Jetour сконструированы таким образом, чтобы

сделать путешествие более комфортным. Например, модель Dashing оснащена

фальшполом со специальными ножками, который можно использовать как стол для

пикника, а в дверной карте автомобиля есть специальное место для зонтика с

фиксирующим хлястиком. Другая модель, внедорожник T2, помимо основных функций

может заменить собой палатку, благодаря второму ряду сидений, которые

складываются в ровный пол. Багажник машины открывается вбок и фиксируется таким

образом, чтобы дверь не закрывалась от порыва ветра, а на ее внутренней части

есть открывашка и подстаканники для напитков. Подобного рода опции есть в

каждой машине.

Дополнительный ассортимент, представленный под брендом Jetour, также

отвечает концепции Travel+. В России это направление пока на этапе становления,

но в Китае оно уже развито — в дилерских центрах можно купить все, что

необходимо для путешествий: начиная с палаток, заканчивая походной сушкой для

посуды. В России компания тоже начала сертифицировать фирменные аксессуары для

путешествий и планирует завезти их в страну в следующем году. К тому же

автопроизводитель намерен представить локальную линейку продукции, которая уже

развивается.

За рамками продукта концепция Travel+ отражается в партнерствах, связанных с

путешествиями. В Китае у Jetour есть приложение для клиентов, которое позволяет

бронировать отели со скидкой до 50%. В этом направлении работает и российский

офис. Например, компания делала спецпроект с «Яндексом», задействовав

геосервисы для промо.

«В “Яндекс Навигаторе ” мы дали возможность заменить стрелку на Jetour

T2, и ее до сих пор можно установить. В “Яндекс Еде” мы разработали маршруты

гастротуров по разным уголкам нашей страны, в “Яндекс Путешествиях“ — маршруты

для внутреннего туризма, — рассказывает Кононов. — В конечном итоге все эти

сервисы замыкались на лендинге, где можно было ознакомиться с нашими

автомобилями и записаться на тест-драйв. Проект длился с июня по сентябрь.

Таким образом мы продвигали концепцию Travel+».

«Созвездие путешествий» — обновленный формат пресс-туров

Проект с тест-драйвами автомобилей Jetour в формате экспедиций был запущен

почти одновременно со стартом продаж в России. Туры «Созвездие путешествий»

были призваны построить охват для бренда, неизвестного в то время рынку, и

рассказать о концепции позиционирования Travel+.

«Я понимал, что на тот момент у нас будет не так много продуктовых

новостей, о которых можно бесконечно рассказывать, — вспоминает Денис Кононов.

— Как это происходит обычно: появляется продуктовая новость, которая интересна

всем, а потом начинается некий продуктовый цикл, например, два года, пока

обновляется модель, по итогам которого все снова про это пишут. Наша задача

была в том, чтобы обеспечить PR-поддержку когда нет продуктовых

новостей».

Так родилась идея объединить концепцию путешествий с пресс-турами и

рассказать, как бренд Jetour позволяет открывать разные уголки России. Проект

не был приурочен к запуску конкретной модели, как это бывает обычно. Он состоит

из трех-четырех поездок в год. «Каждый сезон должен отличаться от предыдущего,

и можно сказать, что такого формата пресс-туров, не привязанных к запуску новых

моделей, на автомобильном рынке еще не было», — отмечает Кононов.

Как разрабатываются маршруты

Экспедиции «Созвездие путешествий» выстраиваются так, чтобы участники

открывали что-то новое для себя. Это особенно непросто сегодня, когда тема

автопутешествий стала крайне популярной. В ответ на спрос начали появляться

глэмпинги и расширяться сети присутствия отелей, стало меньше регионов и

локаций, где еще никто не бывал.

В этом году маршруты Jetour пролегали через Чечню, Алтай, Кольский

полуостров.

[#GALLERY::327642#]

Чечня, июнь 2024

[#GALLERY::327654#]

Алтай, сентябрь 2024

[#GALLERY::327655#]

Китовый берег, ноябрь 2024

Все направления проекта описаны на отдельном

лендинге. Самый проходимый автомобиль автопроизводителя —

Т2, он используется в большинстве экспедиций.

«Нам было крайне важно выстроить маршруты, по которым еще никто не ездил.

Если мы берем Русский Север, то все были в Териберке. Мы специально не поехали

туда и выбрали новое место — Китовый берег. Оно открылось относительно недавно.

Если говорить про другие направления, например Алтай — он тоже достаточно

популярен, — мы старались прорабатывать собственные маршруты и нам удалось

сделать поездку уникальной», — констатирует Денис Кононов.

Маршруты разрабатывают партнеры компании, которые раньше проводили подобные

экспедиции для ушедших брендов. Благодаря тому, что в поездках используются

вездеходы, участникам тест-драйвов удается попасть в те места, где не каждый

может проехать.

Кто отправляется в путь

В проекте «Созвездие путешествий» сейчас есть два направления. Первый —

пресс-туры, второй — клиентские поездки. Покупателей Jetour автопроизводитель

вывозит в рамках программ лояльности или по итогам конкурсов среди клиентов или

членов фан-клубов. Работе с амбассадорами бренда компания уделяет особое

внимание. У автомарки есть отдельный канал в «Телеграме» и «ВКонтакте», где

группа называется Jetour Fan Club. Зарегистрироваться в таких клубах

автопроизводитель предлагает всем клиентам. Для привлечения аудитории

используются программы анонсирования и POS в дилерских центрах. В первом

квартале следующего года компания собирается запустить специальное мобильное

приложение для своих клиентов.

В целом структура «Созвездия путешествий» выглядит следующим образом:

компания проводит пресс-тур с журналистами, а на следующем этапе привозит

клиентов, которые выиграли в конкурсе.

KPI проекта

Главные KPI ставятся по охвату и ad value (Advertising value — показатель,

отражающий сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу, чтобы

добиться ...огичного отклика в СМИ). «Основная наша цель — сделать так,

чтобы ad value были значительно больше, чем прямые затраты на этот проект. И

все пресс-туры выполнили эту задачу», — делится Кононов.

В случае с клиентскими поездками перед командой также стоит цель по охватам,

а еще — по количеству UGC-контента.

Будущее «Созвездий»

В следующем году в «Созвездие путешествий» может добавиться третье

направление — корпоративное. В этом случае под клиентами понимаются лизинговые

партнеры, таксопарки, банки, которые занимаются автокредитованием и

лизингом.

Также компания рассматривает возможность продавать туры проекта по

соразмерным ценам. Целевой аудиторией будут люди, уже ставшие клиентами. Они

смогут проверить, как автомобиль ведет себя в экстремальных условиях

эксплуатации, а также рассказать друзьям и подписчикам своих соцсетей о

результатах тест-драйва.

Еще одна аудитория — потенциальные клиенты, которые рассматривают Jetour в

качестве покупки или хотят пересесть с конкурирующего бренда. Для участия в

проекте важно, чтобы у них были развитые страницы в соцсетях, где они смогут

рассказать про свою поездку.

Однако пока эта концепция не финализирована, и в ней возможны изменения.

«За счет того, что в стране развивается дорожная сеть, растет присутствие

отелей, будет развиваться и внутренний туризм, в том числе с исследованием

регионов, которые были не так популярны раньше. Пока это активно растет, а мы с

точки зрения китайских автомобилей только помогаем», — говорит Денис

Кононов.

Фото в материале предоставлены пресс-службой Jetour.